Канадский бренд


с.н.с. Е.Г. Комкова

В последние годы правительство Канады предпринимает систематические усилия для того, чтобы целенаправленно преобразовывать сложившийся имидж страны в мире. Преобладающее за рубежом мнение о Канаде как о тихой, мирной и спокойной стране, "нации лесорубов и дровосеков" в эпоху глобализации и информационной революции перестало устраивать правящую элиту. Непосредственным поводом к разработке нового канадского бренда стали, судя по всему, два обстоятельства: во-первых, впечатляющий пример некоторых других государств, преуспевших в глобальном имиджмейкерстве, и, во-вторых, свойственный канадцам чисто прагматический подход, цель которого - сделать свою страну более привлекательной для иностранных инвестиций, играющих важную роль в ее экономическом развитии. Международный контекст

Идея о том, чтобы каждая страна, так же как каждая успешно работающая на рынке компания, имела собственный, отличающийся от других бренд, разумеется, не нова. Некоторые страны, причем без видимых усилий, обзавелись им давно и прочно. Например, все знают, что слова "Америка" и "Сделано в США" ассоциируются со свободой и экономическим процветанием, "БМВ" и "Мерседес-Бенц" свидетельствуют о высоком немецком качестве и надежности, а страшно дорогие платки фирмы "Гермес" и сухое красное вино "Божоле Нуво" олицетворяют непревзойденное французское "умение жить". У США есть "Майкрософт", у Финляндии - "Нокия", у Швеции - "Вольво". Тем же странам, у которых ничего подобного нет, приходится изобретать свои способы, чтобы как-то привлечь к себе внимание привередливых международных покупателей.

Среди "небрендированных" стран одной из первых поняла это Новая Зеландия. В 1990 г. она начала рекламную кампанию в Европе под лозунгами "far and away the finest" ("несомненно, самая прекрасная") и "orchard of the South Pacific" ("фруктовый сад южной части Тихого океана"); ее инициаторами стали руководители десяти крупнейших экспортных компаний страны, - но они привлекли на свою сторону правительство, промышленников и сельхозпроизводителей.

Ирландия стремится преподнести себя как зеленый остров, где постоянно дуют ветры и бегают веснушчатые, рыжеволосые дети. У Сингапура - улыбающееся лицо стюардессы, обслуживающей пассажиров на борту трансатлантического лайнера. После ряда скандалов по поводу коррупции в правительстве, детской порнографии и диоксина в курином мясе, Бельгия сделала ставку на пропаганду новомодного суффикса ".be" в качестве международного символа своей страны в эпоху Интернета. Польша осуществляет специальную рекламную акцию, важную для периода вступления в НАТО и ЕС; цель этой кампании - опровергнуть распространенное в Европе мнение о Польше как о стране, отличиями которой служат набожный католицизм, отсталость и консерватизм. Даже маленькая Эстония, совсем недавно получившая независимость, отказывается от употребления ставших привычными выражений "пост-советское государство" и "страна Балтии" в пользу более отвечающих ее современным притязаниям наименований "pre-EU" (страна, подавшая заявку на вступление в Европейский Союз) или "скандинавская" страна, и стремится "подавать" себя на международной арене как "зеленую" и экологически чистую территорию.

Однако, пожалуй, наибольшую известность получила инициированная пять лет назад правительством Тони Блэра (и завершившаяся совсем недавно) кампания под лозунгом "Cool Britannia", в основу которой был положен другой продвинутый бренд - "Новый лейборизм". Лозунг "Кул Британия" был выбран не случайно - он прямо напоминал по звучанию название патриотического гимна этой страны "Rule Britannia" и должен был создать новый образ Великобритании как мирового центра моды, поп-музыки, кинематографии, мультимедиа и СМИ. Теоретиками имиджмейкерской кампании были два англичанина - сотрудники лондонского "мозгового" центра "Демоc" Джеффи Малган и Марк Леонард, которые в 1997 г. опубликовали культовую книгу "Britain TM" ("Британская марка"). В ней они высказали мысль о том, что успех с продвижением на внешнем рынке национального "бренда" неизбежно обернется "надбавкой за самобытность" для национальных производителей. При прочих равных условиях, утверждали они, та торговая марка, которая хорошо узнаваема перейдет в реальную надбавку к цене "за самобытность", т.е. позволит продавать выпускаемые под такой маркой товары и услуги по более высоким ценам, чем обезличенные изделия, неотличимые от продукции конкурентов. Современная дискуссия в Канаде

В Канаде нет единодушия по вопросу о том, каким должен быть современный национальный бренд. Одни, как торонтское агентство "Garneau, Wurstlin, Philp: Brand Engineering", предлагают рекламировать Канаду как "более молодую версию Соединенных Штатов". Преимущество такого слогана, считают они, в том, что он, во-первых, будет вызывать нужный эмоциональный отклик у международных инвесторов и представлять страну как некую особую зону, где можно легко и быстро добиться успеха, а во-вторых, позволит избежать прямой конкуренции с Соединенными Штатами - страной, которая в глазах зарубежных бизнесменов является эталоном предпринимательства.

Другие, как торонтская же "Taxi Advertising & Design", предпочитают делать упор на инновационном, высокотехнологичном и креативном потенциале. С таким направлением рекламы согласен и министр международной торговли П.Петигрю, который в одном из своих выступлений подчеркнул, насколько важно, чтобы "слово "Канада" стало синонимом инновации, динамизма и выдающегося качества".

Наконец, третьи высказываются против узкой интерпретации национального бренда, не без оснований утверждая, что то, что полезно для одних секторов экономики, может оказаться неподходящим для других, не говоря уже о меняющихся моде и пристрастиях. Например, упор в маркетинговой кампании на предприимчивость канадских бизнесменов и динамизм экономики может нанести вред туризму, а реклама достижений в автомобилестроении может вступить в противоречие с лидирующей ролью Канады в области производства природоохранных технологий. В целом, по мнению уделяющей большое внимание этой теме "Asia Pacific Foundation of Canada", "со стратегической точки зрения, бренд должен основываться на прочном фундаменте, который бы не зависел от фазы делового цикла, судьбы конкретного правительства или рекламного лозунга". Смелым и многообещающим представляется рецепт, выписанный Тимоти Грейсоном в журнале "Policy Options": на основе углубленного изучения истории разработать сначала некий первичный "мастер-бренд", отражающий канадский национальный характер, а затем уже на его базе приступать к созданию конкретных подбрендов, отвечающих текущим условиям и задачам, в том числе и потребностям делового сообщества Канады.

Ответ правительства

Вероятно, второй подход оказался больше созвучен тому, о чем думают в правительственных ведомствах Канады - министерствах международной торговли, промышленности и финансов.

В 1999 г. федеральному агентству Investment Partnerships Canada (IPS -Инвестиционное партнерство Канады), входящему в состав Министерства промышленности, но работающему еще и в подчинении Министерства иностранных дел и международной торговли, было дано задание на разработку канадского бренда с целью привлечения зарубежных инвестиций. В его составе был создан Branding Secretariat (секретариат по разработке национального бренда). Не мудрствуя лукаво, IPS начал с того, что договорился с несколькими предпринимателями, работающими в сфере био- и коммуникационных технологий о том, чтобы в ходе их визита в США для выступлений и презентаций перед профессиональной американской аудиторией они сделали несколько более широких заявлений проканадского толка. Ценность такого подхода в том, что нужная информация доводится до сведения инвесторов с минимальными финансовыми затратами, причем устами специалистов, которым эти инвесторы доверяют.

Вторым заметным шагом стала публикация в 2002 г. в сети Интернет весьма примечательной брошюры под названием "Канада: секреты успеха" ("Canada's Winning Secrets"), в которой в доходчивой, краткой и агрессивной манере рассказывается о преимуществах делового климата в Канаде. В ней внимание читателя концентрируется на таких, например, особенностях этой страны:

• в 2000 г. Канада, по результатам обследования 30 ведущих стран, проведенного авторитетным (и неканадским) журналом "Уорлд Трейд", была признана лучшим местом для иностранных капиталовложений;
• экономика страны - одна из самых передовых в мире: в последние годы в ее составе появились не только основанные на знаниях "новые" отрасли, но и были переоснащены на основе использования самых передовых технологий традиционные ресурсные производства;
• после подписания соглашения о НАФТА процессы североамериканской интеграции получили завершающее развитие: "в Северной Америке нет больше двух самостоятельных рынков - канадского и американского. Они слились в единый североамериканский рынок и Канада является идеальной базой для того, чтобы его обслуживать";
• многие канадские города расположены ближе к важнейшим рынкам сбыта в США, чем многие американские: "из 20 крупнейших канадских городов 17 находятся в полутора часах езды от США";
• Канада является крупнейшим внешнеторговым партнером США с ежедневным товарооборотом в 1 млрд.ам.долл. А ведь успех именно на американском - самом трудным для экспортеров рынке в мире, отличает, по мнению авторов брошюры, "победителей от побежденных";
• финансовое положение Канады прочно "как скала", правительство занимается самым масштабным сокращением налогов, активно борется с бюрократическими препонами на пути притока иностранных капиталовложений и позволяет компаниям списывать затраты на НИОКР по самой выгодной в мире схеме.

Два слова о России

Если такие заметные в мире страны, как Канада, Великобритания, Ирландия и Бельгия последовательно занимаются улучшением и осовремениванием своих национальных брендов, то еще в большей степени это нужно России. Нужно по двум основным причинам. Во-первых, славянские народы всегда имели неважную репутацию в Европе и мире. Справедливая или нет, но такая репутация поддерживалась весьма устойчиво. Для Вольтера и Дидро Восточная Европа была местом, где царили бедность, мрак и дикость. Британским историком Хью Сетон-Уотсоном в 1945 г. (!) было замечено, что восточные европейцы "имеют непроизносимые фамилии и живут в долинах, лесах, горах и по берегам рек, которые словно из другого мира". Другой историк - Лэри Вулф в книге "Изобретая Восточную Европу" подробно описал, как на протяжении долгой истории Запад приписывал жителям этих стран качества варваров.

Во-вторых, холодная война и особенно 90-е годы прошлого века внесли свою лепту в ухудшение этого имиджа. И если с крушением СССР стало возможным надеяться, что знаменитая фраза Р.Рейгана об "империи зла" потеряла свою актуальность, то другие "приобретения" последнего десятилетия - коррупция в правительстве, широкое распространение мафии и война в Чечне - пока никуда не исчезли и продолжают определять лицо России в глазах зарубежных политиков, инвесторов, экспортеров и широкой публики, препятствуя ее вхождению в мировое сообщество на правах равноправного члена.

Следует, однако, предостеречь от того, чтобы искать решение этой застарелой проблемы только на путях возрождения внешнеполитической пропаганды. Мировой опыт учит, что рассчитанная на зарубежную аудиторию имиджмейкерская кампания бывает успешной только тогда, когда она принимается и поддерживается населением внутри страны. И когда она вместо того, чтобы резко порывать со старым, привычным для всех обликом, делает акцент на развитии и "умной" рекламе того позитивного, что в нем заложено.